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アクセスはあるのに売れないECは伸び代が大きい｜原因の切り分け方
広告やSEOでアクセスは集まっているのに、売上が伸びない。商品が悪いのか、価格が高いのか、原因が分からないまま手を打ち続けている運営者様は少なくありません。
実は、流入がある状態は改善が売上へ直結しやすく、伸び代の大きい状態です。この記事では、購入をさまたげる3つの壁と、自店舗のボトルネックを切り分ける手順を解説します。
⭐ 本記事は、ZAQRO-BACCA株式会社がご提供するAI執筆ツールで作成したものを編集・加筆しています。
目次
アクセスはあるのに売れないECに伸び代が大きい理由
売れない状態が続くと、商品や価格を疑いたくなります。しかし流入が確保できている店舗は、実は成果が最も出やすい位置にいます。
流入がある状態は改善がそのまま売上に反映される
アクセスがあるのに売れない状態は、売上を伸ばすうえで有利な位置にあります。売上はアクセス数と購入率、客単価の掛け算で決まるため、すでに流入がある店舗は購入率を動かすだけで売上が変わるからです。
新たに集客を増やす場合、広告費や制作工数をかけたうえで、成果が出るまでに時間がかかります。一方で購入率の改善は、商品ページや購入手続きなど手を入れる範囲が限られており、修正した直後から結果に反映されます。
商品が見られている事実は、検索や広告といった入口までは機能している証拠です。残っているのは、訪れた人が買わずに帰る理由を1つずつ取り除く作業だけです。
CVRの見方と正常・異常の判断
購入率が低いかどうかは、他社の平均値ではなく自店舗の推移で判断します。購入率の水準は、商材の単価やジャンル、モールか自社ECかによって大きく変わるためです。
CVR（購入率）とは、訪れた人のうち何人が購入したかを示す割合です。100人が訪れて1人が買えば1パーセントという、単純な計算になります。
数千円の日用品と数十万円の耐久品では検討期間が違うため、同じ数字を目指すことに意味はありません。前月や前年同月と比べて下がっていないか、流入経路ごとに差がないかを見るほうが、自店舗の状態を正しく捉えられます。
転換率の平均値の目安や、GA4で数値を確認する具体的な手順は以下の記事で詳しく解説しています
広告費の増額より先に確認すべきこと
売上が伸び悩んだとき、広告費の増額より先に手を付けたいのは購入率の確認です。購入されない状態で流入だけを増やすと、広告費に比例して損失が広がるからです。
ご相談をいただく際、多くの企業様がすでに着手されているのは、クーポンの配布や広告予算の上乗せ、SNS投稿の増加といった目に見えやすい施策です。これらを同時に走らせた結果、どの施策が効いたのか分からなくなっている状態を、これまで何度も見てきました。
購入率の改善は、費用よりも工数の問題であることがほとんどです。予算を追加する前に受け皿となる商品ページと購入手続きを見直すほうが、投じた広告費を無駄にせずに済みます。
購入をさまたげる3つの壁
アクセスがあるのに購入されないとき、訪問者は3つのうちどれかでつまずいています。見づらい・不安・面倒という壁ごとに、店舗で起きている現象を整理します。
1
見づらいの壁
購入判断に使う情報が受け取れていない状態。情報量と読み取りやすさの問題。
2
不安の壁
買ってよいかを判断する材料が足りない状態。届くまでの過程への疑問が残っている。
3
面倒の壁
買う意思がある人が、手続きの途中で離脱している状態。
見づらいの壁
見づらいの壁は、購入判断に使う情報が受け取れていない状態を指します。デザインの好みではなく、情報量と読み取りやすさの問題です。
次のような状態が該当します。
- 商品画像が数枚しかなく、使用シーンが分からない
- 説明文が「高品質」「便利」といった一般的な言葉で埋まっている
- スマートフォンで文字が詰まって読み進められない
ご相談の場でよくあるのが、パソコンの画面だけで自店舗を確認しているケースです。購入者の多くはスマートフォンから訪れているため、パソコンでは整って見えるページが、実際には画像が小さく文章だけが続く状態になっていることも珍しくありません。
不安の壁
不安の壁は、買ってよいかを判断する材料が足りない状態です。商品そのものではなく、手元に届くまでの過程への疑問が解消されていない場合に起きます。
次の要素が重なると、購入は先送りされます。初めて利用する店舗ほど、この判断は厳しくなります。
- レビューが少ない
- 送料や納期、返品条件がページ内で見つからない
- 運営者情報や問い合わせ先が分かりにくい
売れない理由を商品力の問題と捉え、商材の見直しから相談されるケースは多くあります。しかし掘り下げてみると、商品ではなく届くまでの情報が欠けていただけだった、という結論に至ることが少なくありません。
面倒の壁
面倒の壁は、買う意思がある人が手続きの途中で離脱する状態です。カートに入れた時点で購入意欲は十分にあり、その後の手間だけが離脱の理由になっています。
次のような場面で、レジ前でカゴを置いて帰る状態が起こります。
- 購入前に会員登録を求められる
- 入力項目が多い
- 使いたい決済手段がない
- 最終画面で初めて送料が表示される
自店舗のカートを注文完了まで自分で通したことがない、というお話は意外なほどよく耳にします。運営側は管理画面から見ているため、購入者が実際に踏む手順の多さに気づきにくくなります。
自店舗の課題を切り分ける手順
原因を挙げられても、自店舗がどれに当たるかは分かりません。ここでは、どこで離脱が起きているかを絞り込む手順を解説します。
3-1.離脱している段階を4つに分ける
課題の切り分けは、購入までの流れを4つの段階に分けることから始めます。訪問、商品ページの閲覧、カートへの投入、購入完了という順に人数は減っていき、どこで大きく減ったかによって打つべき手が変わるからです。
1
訪問（サイトに到達した人数）
2
商品ページの閲覧
3
カートへの投入
4
購入完了
商品ページを見てもらえていないのか、見たうえでカートに入らないのか、カートに入ったのに完了しないのか。この3つは、見づらい・不安・面倒という壁におおむね対応します。
| 落ちている段階 | おおむね対応する壁 | 起きていること |
|---|---|---|
| 商品ページが 見てもらえていない | 見づらいの壁 | 購入判断に使う情報が受け取れていない |
| 見たうえで カートに入らない | 不安の壁 | 買ってよいかを判断する材料が足りない |
| カートに入ったのに 完了しない | 面倒の壁 | 買う意思がある人が手続きの途中で離脱している |
進め方としては、まず落ちている段階を特定し、最も離脱が大きい1箇所を選び、そこだけを直して効果を確かめる、という順序が現実的です。全体を一度に見直すのは最後の手段になります。
数値を見る前に確認できること
段階を絞り込む前に、自分の目で確認できることがあります。分析ツールが整っていなくても、今日から着手できる方法です。
自分のスマートフォンから商品を探し、カートに入れ、注文完了の直前まで通しで進めてみます。どこで手が止まったか、どの情報を探したかが、そのまま訪問者のつまずきと重なります。社内の別部署や家族など、店舗を知らない人に操作してもらうとさらに明確になります。
問い合わせ内容やレビューを読み返すことも有効です。運営歴が長いほど自店舗を客観的に見づらくなるため、寄せられた質問は不足している情報を教えてくれる材料になります。
数値で裏づけを取る方法
自分の目で見つけた仮説は、数値で裏づけを取ります。感覚だけで判断すると、目立つが影響の小さい箇所に手を入れてしまうためです。
確認するのは、商品ページの閲覧数に対してカートへ投入された数、カート投入数に対して購入が完了した数の2つです。モールの管理画面でも解析ツールでも取得でき、高度な分析基盤は要りません。パソコンとスマートフォンを分けて見ると、差が出ることがあります。
このとき、現状の数値を控えておいてください。改善前を記録しないまま手を入れてしまい、後から効果を確かめられなくなるケースは、ご相談のなかで最も多いつまずきの1つです。
3-4.ボトルネックを1つに絞る判断基準
改善に着手する箇所は1つに絞ります。複数を同時に変更すると、成果が出ても出なくても理由が分からなくなるからです。
絞る基準は、離脱している人数が最も多い段階です。割合が悪くても対象人数が少ない箇所より、母数の大きい箇所を1割動かすほうが売上への影響は大きくなります。そのうえで、工数が軽く早く試せるものを先に選びます。
読み進めるうちに、すべて当てはまる気がしてくるかもしれません。その場合も、あえて1つに仮説を固定してください。原因を切り分けないまま施策を積み重ね、効果が出ないまま別の施策へ手を広げる。この悪循環に入ってしまった店舗を、これまで何度も見てきました。
壁別の改善策と着手順序
ボトルネックが絞れたら、該当する壁から手を入れます。壁ごとの改善策と、成果を確かめながら進める順序を解説します。
見づらいの壁を解消する改善策
見づらいの壁は、作り直すのではなく情報を足して並べ替えることで解消します。伝わっていないだけの情報を補うほうが、工数を抑えながら効果を確かめられるからです。
デザインを新しくすれば売れるようになる、というご相談は多くいただきます。しかし実際に見せていただくと、見た目ではなく購入判断に必要な情報が下のほうに埋もれているだけ、というケースが目立ちます。
商品ページ側の原因は、以下の記事でスマホの視線誘導まで掘り下げておりますので、ぜひあわせてご覧ください。
【商品画像で補う情報】
商品画像は枚数そのものより、判断材料が揃っているかで考えます。正面からの1枚に加え、使用シーン、手に持ったときの大きさ、素材の質感が分かる写真を用意します。
実物と印象がずれると返品につながるため、良く見せる加工より、届いたときの姿に近い写真を優先します。
【説明文で補う情報】
説明文では、一般的な形容詞を具体的な条件へ置き換えます。「使いやすい」ではなく、どんな場面で誰にとって使いやすいのかを書きます。
誰向けの商品かを明記すると、条件に合う人は購入へ進みやすくなります。全員に向けた説明は、結果として誰にも響かなくなります。
【表示速度とスマホ表示】
表示速度は、画像の容量を落とすだけでも改善します。読み込みが遅いページは、内容を見られる前に離脱されてしまいます。
スマートフォンで最初に表示される範囲に、商品名と価格、主要な画像が収まっているかも確認します。文字が詰まって見える場合は、段落を分けるだけでも読み進めてもらいやすくなります。
不安の壁を解消する改善策
不安の壁は、情報を用意することよりも、置く場所を変えることで解消します。掲載していても購入者が探しに行かなければ、無いのと同じ扱いになるからです。
送料、納期、返品条件は、商品ページのなかで購入ボタンの近くに置きます。特定商取引法の記載ページやよくある質問だけに書かれていて、商品ページから見つけられない状態になっているケースは多くあります。
レビューや購入実績、運営者情報、問い合わせ手段も、初めて訪れた人が判断に使う材料です。これらが揃っているだけで、初回購入のハードルは下がります。
面倒の壁を解消する改善策
面倒の壁は、購入までの手数を減らすことで解消します。手続きの途中で離脱している人は、すでに買う意思を固めているため、障害を取り除くだけで完了率が動きます。
優先度が高いのは、次の3点です。決済手段の追加も、対象者が多ければ効果が出ます。
- 会員登録なしで購入できるようにする
- 入力項目を必要最小限まで削る
- 送料を商品ページの段階で提示する
利用しているカートによって、設定画面から変更できる箇所と仕様上できない箇所があります。両者を混同したまま「うちのカートでは無理」と諦めているケースも多いため、まずは変更可能な範囲を確認してみてください。
着手順序と効果の確かめ方
着手する順序は、影響度が大きく工数の軽いものからです。早く試せる施策から進めれば、効果の有無を短期間で判断でき、次の打ち手を決めやすくなります。
進めるときは、一度に複数を変更しないでください。変更前の数値を控え、判断できるだけの期間を置いてから比較します。流入が少ない店舗ほど、判断には長めの期間が必要になります。
効果が確認できた施策は、他の商品ページへ横展開します。全面的な作り直しを検討するのは、部分改善を試したうえで構造そのものに原因があると分かってからで十分です。
自社改善で手が止まったときはザクロバッカにご相談ください！
手順に沿って進めても、途中で判断がつかなくなる場面はあります。ここでは、つまずきやすい場面と、外部の力を借りる判断について解説します。
自社で進めた先でつまずきやすい場面
確認と情報の追加までは、自社で十分に進められます。手が止まりやすいのは、その先にある原因の切り分けと優先順位づけです。
離脱が複数の段階で起きている場合、どれを先に直せば売上への影響が大きいかは、数値だけでは決めきれません。改善後にどれくらいの期間で判断するか、変化が施策によるものか季節要因かを見分ける設計も、迷いやすい部分です。
ご相談をいただく際、最初に聞かれることの多くは「広告費を増やすべきか」と「サイトを作り直すべきか」の2つに集中します。どちらも判断の前に現状の切り分けが要るため、手が止まった段階でご相談いただくほうが、遠回りを避けられます。
外部に相談する場合の見極め方は、以下の記事でも詳しく解説しています。
ザクロバッカのEC改善支援でできること
原因の切り分けや優先順位づけで行き詰まっている場合は、外部の視点を入れることが近道になります。
ZAQRO-BACCA（ザクロバッカ）株式会社では、現状分析による離脱箇所の特定から、改善の優先順位設計、実行後の効果検証まで一貫してご支援しております。上位サイトの分析にもとづき、自社との差分をデータで抽出したうえで、どこから手を付けるべきかをご提案いたします。
すでに実施されている広告やSNSの運用は、活かせる部分を活かす形で設計いたしますので、これまでの投資が無駄になることはありません。全面的な作り直しをおすすめするのは、部分改善では届かないと判断した場合だけです。
何が原因か分からない状態のままで構いません。まずはお気軽に、ザクロバッカまでご相談ください。
【FAQ】アクセスはあるのに売れないECに関するよくある質問
最後に、アクセスがあるのに売れない状態について、よくいただくご質問にお答えします。
Q. アクセスはどのくらいあれば改善に着手できますか？
A. 明確な下限はありません。
判断はアクセスの絶対数ではなく、段階ごとにどこで人が減っているかで行うためです。流入が少ない場合は、集計期間を1か月から3か月へ広げることで傾向が見えてきます。
数値が読み取りにくい段階でも、自分でスマートフォンから購入まで通してみる確認は同じように有効です。
Q. CVRの目安はどのくらいですか？
A. 商材の単価やジャンル、モールか自社ECかによって水準が変わるため、共通の目安を当てはめることはおすすめしません。
判断材料になるのは、自店舗の前月や前年同月との比較、流入経路ごとの差です。
一般的な目安に合わせにいくより、自店舗の推移が下がっていないかを追うほうが、改善すべき箇所を見つけやすくなります。
Q. 広告費を増やすのと改善はどちらを先にすべきですか？
A. 購入率に課題がある状態であれば、改善を先に進めることをおすすめします。
買われない状態で流入を増やすと、広告費に比例して損失が広がるためです。同時に進めた場合、売上が動いても広告の効果か改善の効果か判断できなくなります。
受け皿を整えてから予算を上乗せするほうが、費用対効果を確かめながら進められます。
Q. サイトのリニューアルは必要ですか？
A. 多くの場合、部分的な改善で対応できます。
原因を特定しないまま全面的に作り直すと、費用をかけたのに何が効いたのか分からない状態になりかねません。
原因が分からないためリニューアルを検討している、というご相談は一定数いただきますが、作り直しが妥当なのは、カートの仕様や構造そのものが離脱を生んでいると確認できた場合です。
Q. 改善の効果はどのくらいで確認できますか？
A. 流入量によって変わります。
訪問者が多い店舗なら数週間で傾向が見えますが、少ない場合は1か月から数か月かかることもあります。数日単位の増減で判断すると、曜日や季節の変動を効果と取り違えてしまいます。
同時に複数を変更しないでおくと、判断に必要な期間は短くなります。
まとめ
アクセスがあるのに売れない状態は、入口までは機能している証拠であり、購入率を動かすだけで売上が変わる位置にあります。
離脱が起きるのは、見づらい・不安・面倒の3つの壁のいずれかです。まずは訪問から購入完了までを4段階に分け、自分のスマートフォンで通しで試したうえで数値の裏づけを取り、最も人数が落ちている1箇所へ仮説を絞ります。
着手するのは、影響度が大きく工数の軽い施策からです。一度に複数を変更せず、改善前の数値を控えて効果を確かめながら進めれば、次の打ち手も判断しやすくなります。
とはいえ、離脱が複数の段階で起きている場合、どこから直せば売上が動くかを自社だけで見極めるのは簡単ではありません。
ZAQRO-BACCA（ザクロバッカ）株式会社では、現状分析による離脱箇所の特定から改善の優先順位設計、効果検証までを一貫してご支援しております。上位サイトとの差分をデータで抽出したうえで、既存の運用を活かす形で進め方をご提案いたします。
原因が分からないまま止まっている段階でも問題ありません。自店舗の伸び代を確かめたい方は、ぜひ一度ご相談ください。
